Làm sao để đo lường hiệu quả của content marketing

Xây dựng chiến lược nội dung tiếp thị cho nhãn hàng bao gồm yêu cầu về việc sản xuất nhiều loại nội dung thu hút phù hợp với các giai đoạn khác nhau trong hành trình của người mua hàng (customer journey), và đo lường được hiệu quả. Nếu thiếu bước đo lường, nhãn hàng không thể xác định được phần nào đang hoạt động tốt hoặc cách khắc phục những điểm làm giảm giá trị thương hiệu.

Đo lường đi từ việc phân tích một lượng dữ liệu (data) khổng lồ, và sẽ rất khó khăn cho nhãn hàng để biết được chính xác nên tập trung vào con số nào.

Lựa chọn tiêu chí nào để đo?

Điểm khó nhất khi đo lường là xác định dữ liệu thể hiện chính xác nhất cho sự thành công của chiến dịch.

Để biết số liệu nào cần đo, trước tiên phải lật lại mục tiêu đã đặt ra trước chiến dịch để xác định chỉ tiêu nào quan trọng, sau đó tập trung vào những con số xung quanh đó. Ngoài ra, kỹ thuật đảo ngược hành trình người mua có thể giúp quyết định những con số nào cần đưa ra phân tích.

Ví dụ: nếu mục tiêu ban đầu là mở rộng danh sách khách hàng tiềm năng – phục vụ cho việc gửi email marketing, thì lượt thích và chia sẻ (engagement) không có giá trị nhiều. Khi nhìn vào phân tích sáu tháng và thấy rằng không có lượt đăng ký (subscribe) nhận tin từ website, rõ ràng nội dung đăng tải đang không đủ hiệu quả và chúng ta cần tập trung vào số liệu khác.

Với mục tiêu là thu hút độc giả và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhóm khách hàng, một chiến dịch truyền thông nhỏ lẻ không thể cho nhãn hàng những hiệu quả cao như mong đợi. Thay vào đó, đòi hỏi việc nuôi dưỡng và thỏa đáng nhu cầu thông tin để đảm bảo khách hàng tiếp tục theo dõi kênh. 

Trong chiến lược content marketing dài hạn thông thường chia ra hai phần và liên kết chặt chẽ với nhau, bao gồm: always-on content, với mục tiêu duy trì lượt theo dõi của những độc giả hiện tại, và key-hook content, mục tiêu thu hút nhiều hơn tương tác từ những độc giả khác.

Tuy vậy, dữ liệu từ từng giai đoạn của chiến dịch content marketing vẫn đóng vai trò quan trọng. Những gì marketer nên xem xét là làm thế nào mỗi phần riêng lẻ trong chiến lược hỗ trợ qua lại với mọi phần khác. Đối với nhãn hàng, khi làm việc với content marketing agency cần làm rõ những mục tiêu và xem xét các KPIs để đo lường khi thực hiện chiến dịch.

Lợi ích của việc đo lường dài hạn

Có một khối lượng lớn các hình thức nội dung khác nhau được các nhãn hàng sử dụng trên những kênh truyền thông trực tuyến. Nếu chỉ tập trung đo lường hiệu quả của từng hình thức trong một khoảng thời gian ngắn, chúng ta khó nắm bắt được loại nội dung mang lại hiệu quả, và hiệu quả gì từ đó.

Đo lường dài hạn có lợi thế lớn khi tạo nội dung mới. Có một triệu hoán vị của một ý tưởng. Nếu một yếu tố đột biến trong ngành xảy ra, chúng ta có thể thử lại những ý tưởng cũ, khuếch đại nó một lần nữa hoặc thêm các cập nhật  để phù hợp với hoàn cảnh.

Tóm lại

Yếu tố quyết định đến việc đo lường hiệu quả của những nội dung marketing đã sử dụng xác định tiêu chí đo lường cho từng giai đoạn chiến dịch. Với một chiến dịch dài hạn, giai đoạn một mục tiêu thông thường là tạo ra nhận diện về thương hiệu, sản phẩm, ở đây các chỉ tiêu về lượng tiếp cận, độ phủ của thông điệp sẽ đóng vai trò quan trọng nhất. Đến giai đoạn kích cầu, các KPIs về lượt tương tác, chỉ số chuyển đổi là yếu tố quyết định hiệu qủa.

Bất kỳ content plan nào đưa ra cũng không thể hoàn hảo ngay lập tức. Chỉ có thông qua các phép đo cẩn thận mà content agency và nhãn hàng có thể xác định những điểm không phù hợp với tệp độc giả để thay đổi.