«Молодые онлайн-покупатели» — удобное описание аудитории, но слабая основа для стратегии продаж. Два человека одного возраста могут прийти к одному товару совсем по-разному: один целенаправленно ищет и сравнивает, другой случайно замечает продукт в контенте и только после этого начинает интересоваться покупкой.
Для иностранного бренда полезнее не выяснять, кто «лучше» — поколение Z или миллениалы. Важнее понять ситуацию покупки, причину сомнений и то, какой информации человеку не хватает до оформления заказа.
Люди одного поколения могут покупать по совершенно разным причинам
Покупатель косметики для себя и человек, выбирающий технику для всей семьи, оценивают предложение по-разному. Доход, реальный пользователь товара, тот, кто платит, частота покупки и цена ошибки могут влиять на решение сильнее, чем возрастная категория в медиаплане.
Исследование полезнее начинать с конкретной покупки: что запустило поиск, какие альтернативы человек рассматривал, какой информации ему не хватало и что сняло сомнение. Именно такие ответы дают SKYPERRY материал для анализа рынка и локализации.
Увидеть продукт и купить его можно в разных каналах
Покупатель может впервые заметить товар в коротком видео, затем прочитать отзывы в другом месте и завершить заказ на маркетплейсе или сайте бренда. Если считать каждую площадку отдельной законченной воронкой, легко неправильно оценить её реальную роль.
Shopee, TikTok Shop, собственный сайт и контент авторов могут решать разные задачи. На этой основе SKYPERRY может связывать социальную и трансграничную электронную коммерцию с реальным путём покупателя.
Требования к доверию зависят от риска покупки, а не только от возраста
Для недорогой и понятной покупки иногда достаточно увидеть применение и приемлемую цену. Товар, связанный со здоровьем, внешностью, семейным использованием или заметными расходами, может потребовать более убедительной информации о продукте, продавце, возврате и поддержке.
Поэтому формула «поколение Z доверяет людям, миллениалы — правилам» слишком груба для выхода на рынок. Практический вопрос — чему именно этот покупатель должен поверить об этом продукте, прежде чем заплатить.
Автор полезен, когда снимает конкретное сомнение перед покупкой
Большая молодая аудитория сама по себе не делает автора подходящим для кампании. Важнее вопрос, который он способен объяснить: применение, текстуру, размер, подлинность или отличие от альтернатив.
Когда у контента есть одна ясная задача, его легче оценивать. Не нужно требовать от одного автора одновременно охвата, обучения, доверия и продаж.
Большая скидка способна временно скрыть слабость канала
Заказы могут вырасти из-за лучшего объяснения продукта, удачного канала или просто из-за очень привлекательной скидки. Это разные результаты. Если их не разделять, бренд рискует масштабировать канал, который перестаёт работать после окончания акции.
Завершённые заказы стоит смотреть вместе с комиссиями площадки, затратами на контент и авторов, скидками, оплатой, исполнением, отменами, возвратами и клиентским сервисом.
Самый полезный сигнал часто появляется между интересом и завершённым заказом
Просмотры показывают распространение контента, переходы на карточку товара — интерес. Повторяющиеся вопросы, брошенная корзина, ошибка платежа, отсутствие нужного варианта, сомнения по доставке, отмены или возвраты показывают, где человек останавливается.
Эти точки показывают, что исправлять дальше: объяснение продукта, локализацию, цену, канал, запас или сервис. Здесь SKYPERRY может связать анализ рынка и конкурентов с локализацией бренда, социальной и трансграничной электронной коммерцией.
