“Người mua sắm online trẻ” là một cách mô tả tệp khách hàng, nhưng chưa đủ để xây chiến lược bán hàng. Hai người cùng độ tuổi có thể đến với một sản phẩm theo hai cách hoàn toàn khác nhau: một người chủ động tìm và so sánh, người còn lại thấy sản phẩm qua nội dung rồi mới bắt đầu quan tâm.
Với thương hiệu nước ngoài, câu hỏi hữu ích hơn không phải Gen Z hay Millennials “tốt hơn”. Cần biết khách hàng đang mua trong tình huống nào, điều gì làm họ chần chừ và phần nào của hành trình mua vẫn chưa đủ rõ để họ đặt hàng.
Cùng một thế hệ vẫn có thể mua hàng vì những lý do rất khác nhau
Một người mua mỹ phẩm cho bản thân không cân nhắc giống người chọn đồ gia dụng cho cả gia đình. Thu nhập, người sử dụng thực tế, người trả tiền, tần suất mua và mức thiệt hại nếu chọn sai có thể ảnh hưởng đến quyết định nhiều hơn cái nhãn thế hệ trong media plan.
Vì vậy, nghiên cứu nên bắt đầu từ một lần mua cụ thể: điều gì khiến khách hàng bắt đầu tìm, họ đã cân nhắc lựa chọn nào, còn thiếu thông tin gì và cuối cùng điều gì khiến họ yên tâm mua. Đây mới là đầu vào đủ cụ thể để SKYPERRY dùng cho phân tích thị trường và bản địa hóa.
Khách hàng có thể khám phá sản phẩm ở một kênh và mua ở kênh khác
Một khách hàng có thể thấy sản phẩm qua video ngắn, đọc thêm đánh giá ở nơi khác rồi mới hoàn tất đơn trên sàn hoặc website của thương hiệu. Nếu coi mỗi nền tảng là một phễu độc lập, thương hiệu dễ đánh giá sai vai trò thật của từng kênh.
Điều cần hiểu là khách hàng tìm sự khám phá, so sánh, yên tâm và thanh toán ở đâu. Shopee, TikTok Shop, website riêng và nội dung từ creator không nhất thiết phải làm cùng một việc. SKYPERRY có thể dựa trên hành trình đó để thiết kế social commerce và thương mại điện tử xuyên biên giới.
Mức độ tin tưởng phụ thuộc vào rủi ro của sản phẩm, không chỉ tuổi người mua
Một món hàng ít rủi ro có thể chỉ cần cách dùng rõ và mức giá chấp nhận được. Nhưng sản phẩm liên quan đến sức khỏe, ngoại hình, gia đình hoặc khoản chi lớn thường đòi hỏi thêm căn cứ về sản phẩm, người bán, đổi trả hoặc dịch vụ sau mua.
Vì vậy, những câu kiểu “Gen Z tin con người, Millennials tin chính sách” quá rộng để dùng làm quyết định market entry. Thương hiệu cần biết người mua này phải tin điều gì về sản phẩm này trước khi trả tiền.
Creator có giá trị khi giải quyết đúng lý do khiến khách hàng chưa mua
Một creator có tệp trẻ chưa chắc phù hợp chỉ vì campaign nhắm đến người trẻ. Sự phù hợp rõ hơn nằm ở câu hỏi họ có thể giải thích tốt. Có người giỏi trình diễn cách dùng; người khác lại khiến khách hàng hiểu rõ hơn về kết cấu, kích thước, tính xác thực hoặc sự khác nhau giữa các lựa chọn.
Khi brief có một nhiệm vụ rõ, thương hiệu cũng đánh giá content dễ hơn. Không cần kỳ vọng một creator cùng lúc tạo độ phủ, giải thích sản phẩm, xây niềm tin và chịu trách nhiệm cho doanh số.
Giảm giá có thể làm một kênh trông hiệu quả hơn thực tế
Đơn hàng có thể tăng vì nội dung tốt hơn, vì kênh gặp đúng người mua hoặc đơn giản vì mức giảm giá đủ mạnh. Ba nguyên nhân này dẫn đến ba quyết định rất khác nhau. Nếu không tách được chúng, thương hiệu có thể mở rộng một kênh chỉ hoạt động khi khuyến mại lớn.
Cần nhìn đơn hoàn tất cùng với phí nền tảng, chi phí nội dung và creator, giảm giá, thanh toán, giao hàng, đơn hủy, đổi trả và chăm sóc khách hàng. Nhiều giao dịch chưa chắc đồng nghĩa với một kênh tăng trưởng bền vững.
Dữ liệu đáng giá nhất thường nằm ở chỗ khách hàng đang quan tâm nhưng chưa mua
Lượt xem cho biết nội dung đã đi được bao xa. Lượt vào trang sản phẩm cho thấy đã có sự quan tâm. Nhưng với market entry, phần đáng học nhất thường nằm giữa sự quan tâm và đơn hoàn tất: câu hỏi lặp lại, bỏ giỏ hàng, thanh toán lỗi, hết phiên bản cần mua, lo ngại giao hàng, hủy đơn hoặc trả hàng.
Những điểm nghẽn đó cho biết thương hiệu cần sửa cách giải thích, bản địa hóa, giá, kênh, tồn kho hay dịch vụ. Đây cũng là chỗ SKYPERRY có thể tạo giá trị rõ hơn: nối phân tích thị trường và đối thủ với bản địa hóa thương hiệu, social commerce và thương mại điện tử xuyên biên giới.
