Nền kinh tế tiêu dùng mạnh mẽ, văn hóa hướng ngoại cởi mở và nhu cầu nhập khẩu lượng lớn thực phẩm & hàng hóa – đó là 3 yếu tố quan trọng giúp Phillippines trở thành thị trường cực kỳ tiềm năng cho sản phẩm Việt Nam. Tuy nhiên, vì chưa có nhiều hoạt động giao lưu phổ biến văn hóa trên truyền thông, nghệ thuật, phim ảnh nên doanh nghiệp Việt vẫn có hình dung rõ ràng về thế hệ người tiêu dùng trẻ năng động của Phillippiné.
Bài viết này sẽ vẽ chân dung họ, giới thiệu thực tế lối sống, xu hướng và thói quen tiêu dùng của nhóm người tiêu dùng trẻ Phillippines.
Sống tại các thành phố lớn thuộc vùng đô thị Manila
Nhóm người tiêu dùng trẻ, năng động, có thu nhập tốt thường sống ở các thành phố lớn trong vùng đô thị Malina như Makati, Quezon City, Taguig/BGC hoặc thành phố Cebu. Phillippines có mức độ đô hóa rất cao, trong đó giới trẻ phần lớn sống độc lập trong những căn hộ/condo nhỏ hoặc siêu nhỏ. Mặc khác, do ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa phương Tây, người Phillippines đã quen thuộc và yêu thích sử dụng các thiết bị điện gia dụng giúp tổ chức cuộc sống gia đình tiện lợi, hiện đại và tiết kiệm thời gian.
Kết hợp cả 2 yếu tố đó, Phillippines có nhu cầu rất lớn đối với hàng gia dụng. Đặc biệt là giới trẻ cần những đồ gia dụng hiện đại, tiện lợi, nhỏ gọn cho cuộc sống tự lập trong những condo nhỏ của họ. Họ có nhu cầu rất cao với hầu hết các thiết bị từ giúp nấu ăn nhanh nồi tiền không dầu, lò nướng, nồi cơm điện, bếp mini…) đến dọn dẹp (robot hút bụi, máy giặt mini…) hoặc thiết bị gia dụng khác như quạt hơi nước, máy đo độ ẩm tưới cây…
Mặt khác, sống một mình trong không gian nhỏ và ít thời gian nấu nướng khiến người trẻ Philippines rất chuộng các sản phẩm tiện lợi: từ thực phẩm ăn liền, nước giải khát pha nhanh, đến mỹ phẩm dạng túi, sản phẩm chăm sóc cá nhân dạng “on-the-go”. Tuy nhiên, nhóm tiêu dùng này cũng ngày càng chú trọng hơn đến sức khỏe và chất lượng nguyên liệu.
Di chuyển bằng cách đi bộ, xe buýt, grab
Phillippines có hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông chưa quá phát triển. Tình trạng kẹt xe nặng nề làm giảm khả năng di chuyển trong đô thị. Giới trẻ vì thế ít sở hữu phương tiện giao thông cá nhân, họ thường đến công sở bằng grab, xe buýt địa phương hoặc đi bộ. Việc di chuyển như vậy, đặc biệt trong thời tiết nóng nực khiến cho nhu cầu về nước giải khát tiện lợi, mát lạnh luôn rất cao. Sản phẩm nước trái cây đóng hộp, trà pha nhanh, cà phê lon, nước dừa đóng chai rất phổ biến. Theo Nielsen PH (2023), 63% người tiêu dùng trẻ uống ít nhất 1–2 loại nước giải khát đóng chai mỗi ngày, chủ yếu mua tại cửa hàng tiện lợi trên đường đi làm.
Việc di chuyển khó khăn, phụ thuộc vào phương tiện công cộng hoặc đi bộ khiến người trẻ Philippines hình thành thói quen tiêu dùng gắn với sự tiện lợi, gọn nhẹ, dễ mang theo và dễ tiếp cận ngay trên đường. Người dân thường yêu thích ăn ở ngoài, đặc biệt là các chuỗi thức ăn nhanh, gà rán tiện lợi.
Tiêu thụ nhiều thực phẩm đóng hộp
Phần lớn tiêu thụ thực phẩm đóng hộp. Phần lớn danh mục mua sắm khi đi siêu thị của người trẻ Phillippines là thực phẩm đóng gói, các thực phẩm như rau củ tươi chiếm tỉ lệ nhỏ trong bữa ăn. Họ yêu thích thực phẩm đóng hộp tiện lợi nhưng phải giữ được vị tươi ngon. Google Trends ghi nhận, từ khóa “healthy snacks”, “low sugar drinks”, “organic skincare” đều tăng mạnh trong 2 năm qua. 52% người tiêu dùng trẻ Philippines cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm ít đường, ít dầu hoặc có nguồn gốc tự nhiên (Nielsen SEA, 2023). Đây là cơ hội để doanh nghiệp Việt khai thác các dòng sản phẩm “healthy tiện lợi” như cà phê phin túi lọc, trà detox, xoài sấy nguyên miếng, hạt điều nướng không muối, hoặc mỹ phẩm thiên nhiên đóng gói nhỏ gọn.
Sự gia tăng của các sản phẩm như trà túi lọc không đường, nước trái cây đóng gói ít calo, hạt điều nướng, xoài sấy tự nhiên cho thấy người tiêu dùng trẻ đang dần quan tâm đến sức khỏe lâu dài. Đây chính là cơ hội cho doanh nghiệp Việt đưa các dòng thực phẩm lành mạnh, nguồn gốc tự nhiên vào thị trườn
Chịu ảnh hưởng của ẩm thực phương Tây và Hàn quốc
Trước tiên, do thời gian dài làm thuộc địa của Bồ Đào Nha và sau đó là Mỹ nên người Phillippiines chịu ảnh hưởng sâu sắc văn hóa phương Tây. Trong cuộc sôngs hàng ngày, giới trẻ Phillippines tiêu thụ nhiều thực phẩm đặc trưng ẩm thực phương Tây như khoai tây miếng, cracker, bơ đậu phộng, pasta, thịt hộp…
Thập kỷ gần đây, bữa ăn của họ họ còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ ẩm thực hàn quốc như kim chi, cơm trộn, kimbap, rong biển, thịt nướng… Gần đây, ẩm thực của giới trẻ Phillippines còn phát triển xu hướng tốt cho sức khỏe. Theo đó, hạt điều, xoài sấy là những món ăn vặt tốt cho sức khỏe được yêu thích.
Thực phẩm Việt Nam với lợi thể về chất lượng tốt và giá cả hợp lý, đặc biệt chúng ta cũng có những sản phẩm chế biến theo phong cách ẩm thực phương Tây hoặc ẩm thực Hàn Quốc. Nếu biết cách tận dụng những đặc trưng văn hóa ẩm thực này, sản phẩm Việt Nam sẽ dễ dàng thâm nhập thị trường hơn mà không cần phải dành nhiều nguồn lực giáo dục thị trường cho các sản phẩm hoàn toàn mới.
Gắn bó và mang trách nhiệm lớn với gia đình
Giống như thế hệ trước, giới trẻ Phillippiines gắn bó sâu sắc với gia đình. Dù sống độc lập, người trẻ vẫn có trách nhiệm hỗ trợ tài chính cho cha mẹ, và thường xuyên tổ chức các dịp tụ họp lễ Tết. Họ coi trọng nghĩa vụ chu cấp tiền bạc để cả gia đình có cuộc sống tốt đẹp hơn. Giáng Sinh là dịp mua sắm lớn nhất trong năm, và nhiều người bắt đầu mua quà từ tháng 10.
Các loại quà tặng nhỏ nhưng có giá trị tinh thần như thực phẩm nhập khẩu (bánh quy, xoài sấy, hạt dinh dưỡng), đồ gia dụng nhỏ, hoặc mỹ phẩm chăm sóc da đều là những món quà phổ biến. Khoảng 69% người tiêu dùng Philippines nói họ thích mua sản phẩm gói quà sẵn (gift set) vì thuận tiện và trông sang trọng (ShopBack SEA Study, 2023).
Dành nhiều thời gian cho mạng xã hội
Theo báo cáo “Digital 2024” của DataReportal, người Philippines dành trung bình 4 giờ 6 phút mỗi ngày trên mạng xã hội – cao nhất Đông Nam Á. Họ chủ yếu sử dụng Facebook, TikTok, Instagram và YouTube. Mặt khác, Vì di chuyển bất tiện, người trẻ Philippines rất tích cực mua hàng online. Theo báo cáo iPrice 2024, Philippines đứng thứ 2 khu vực về tần suất mua sắm trên Shopee, và nhóm 18–34 tuổi chiếm trên 70%.
Những quyết định mua sắm của giới trẻ thường đến từ cảm hứng: họ thấy món đồ đó trong clip của một TikToker, hoặc được một vlogger nổi tiếng review, hoặc đơn giản là bạn bè chia sẻ. Khoảng 81% người tiêu dùng Gen Z Philippines cho biết họ từng mua sản phẩm do influencer giới thiệu (Kantar Philippines, 2023). Vì vậy, các chiến dịch sử dụng micro-influencer hoặc KOC địa phương, review chân thực, hài hước, gần gũi với văn hóa đời sống Philippines sẽ có sức lan tỏa lớn.
Tìm hiểu ngay chương trình SEAcommerce và cách làm phù hợp với thương hiệu của bạn tại thị trường Philippines
